Со старым, как мир, утверждением «Реклама — двигатель торговли» давно уже никто не спорит. Конкуренция на российском рынке во всех отраслях растет, как тесто на дрожжах. Кроме отечественных производителей россиянам приходится конкурировать и с зарубежными компаниями, при этом без качественной, эффектной рекламы, понятно, не обойтись. А создавать рекламу высокого качества способны далеко не все фотографы, а только настоящие профессионалы, имеющие в своем активе богатый творческий опыт и хорошую материальную базу. О положении дел на российском рынке рекламной фотографии нам рассказали члены Гильдии рекламных фотографов — Максим Полубояринов, Сергей Белый и Президент Гильдии Вадим Быдзан.
— Что подразумевает термин «рекламная фотография»?
Вадим Быдзан: В российской терминологии пока существует некоторая путаница. Допустим, в американской традиции «рекламной фотографией» называется только непосредственно рекламное объявление в прессе. А в некоторых европейских странах, как и в России, под рекламной фотографией подразумевается нечто большее, а именно то, что в Америке называется «коммерческой фотографией», — этот термин имеет более широкое значение. Под него попадают изображения, создаваемые непосредственно для рекламных объявлений в прессе, наружной рекламы, календарей, корпоративной и представительской продукции, афиш, буклетов, проспектов, каталогов, упаковки товаров, оформления музыкальной и видеопродукции и многих других целей.
— Каковы исторические предпосылки возникновения рекламной фотографии в России?
Сергей Белый: Рекламная фотография появилась в советские времена в связи с развитием внешней торговли. Она выступала как некий элемент того, что сейчас называется дизайном, а прежде называлось художественным оформлением. Первоначально рекламная фотография существовала исключительно для внутреннего пользования. Помните эти диапозитивы в коробах с подсветкой, в продуктовых магазинах? А потом появились буклеты и проспекты, ориентированные на внешнюю торговлю. И нужно заметить, что технические требования к исполнению этих фотоснимков во внешторговских изданиях были весьма жесткие, ведь рекламируемый продукт предназначался западному потребителю. Специалистов по рекламной фотографии в СССР можно было пересчитать по пальцам, а работы, выполненные этими профессионалами, являлись штучным товаром.
Афиши советских времен практически все основывались на рисунке, а политическая реклама базировалась на постановочной фотографии. Постепенно фотография стала оттеснять живопись в области рекламы, а с выходом России на мировой рынок появился серьезный спрос на рекламные фотоснимки.
— Итак, сегодня рекламная фотография в России имеет большую востребованность?
Вадим Быдзан: Востребованность напрямую зависит от рынка, от производителя, а поскольку отечественный рынок конкурентоспособных товаров находится еще в стадии формирования, спрос на серьезную рекламную фотографию со стороны отечественных производителей пока ограничен. Исключение составляют в первую очередь крупнейшие производители продуктов питания и напитков. Фирмы, которые импортируют зарубежные товары или услуги, как правило, имеют рекламное сопровождение, хотя в последнее время и они все чаще обращаются к нашим коллегам. Издательским бизнесом рекламная фотография тоже, к сожалению, востребована далеко не на все 100 процентов. Значительная часть иллюстраций для глянцевых журналов берется в западных фотобанках. Наши работы попадают туда только в виде рекламных полос, размещаемых через агентства.
— «Гильдия рекламных фотографов» — это своего рода профсоюз, отстаивающий профессиональные интересы мастеров визуальной рекламы?
Вадим Быдзан: Наша организация ставит своей задачей в первую очередь создание цивилизованного рынка рекламной фотографии и пропаганду лучших достижений отечественных рекламных фотографов. Профсоюзы в России лоббируют свои интересы в государственных структурах, а функции Гильдии — просвещение широкого круга потенциальных заказчиков и продвижение своих членов на рекламном рынке.
В рамках своей миссии мы каждый год проводим Фестиваль рекламной фотографии «Мастер», ставший в последние годы международным. Фестиваль позволяет оценить уровень развития данного направления в России и сравнить наш опыт с зарубежным. Конечно, есть различия в художественных концепциях и школах разных стран, но технический уровень и уровень общего визуального ряда в общем-то сопоставим. Рекламная фотография, в отличие от всех остальных, связана не только с креативом, но еще и с технической составляющей процесса. Наличие (в ведущих российских студиях) достойной материальной базы позволяет нашим фотографам успешно конкурировать с иностранцами. В результате многие рекламные кампании по продвижению западных брендов снимаются сегодня в России, о чем порой даже не подозревают не только отечественные производители и заказчики, но даже коллеги-фотографы.
В рамках фестиваля мы проводим семинары и мастер-классы, в которых участвуют ведущие рекламисты и фотографы, проходит конкурс «Лучшая рекламная фотография года». Соответственно каждый год издается каталог работ членов гильдии «Мастер» (в 2004 году ожидается уже восьмой его выпуск), который является профессиональным маяком не только для начинающих фотографов, но и для сотрудников рекламных агентств, отделов рекламы различных компаний и т. д.
— Какова специфика работы рекламного фотографа в России?
Максим Полубояринов: Главное отличие от западных коллег — отсутствие специализации. На Западе фотографы более узкопрофильные. Мы же, исходя из того что рынок рекламного фото находится в стадии формирования, вынуждены становиться «многостаночниками». Довольно часто мы сами генерируем идею, ищем пути ее реализации, добываем реквизит, поэтапно воплощаем на практике задуманное и сдаем клиенту уже готовый продукт. То есть выполняем, по сути, функцию микрорекламного агентства. Подавляющее же большинство российских рекламных агентств занимается исключительно размещением заказов.
— Каков в среднем ценовой диапазон заказа на рекламное фото?
Максим Полубояринов: Для ответа на этот вопрос нужно совершить маленький экскурс в историю фоторекламного бизнеса. Чтобы сделать действительно качественный кадр, фотографу нужна хорошая производственная база. Для открытия своего дела в России профессионалу необходима сумма никак не меньше 50 тысяч долларов, и это нижний ценовой предел, а в дальнейшем бизнес придется инвестировать регулярно и бесконечно. Те, кто занимается рекламным делом не один год, кропотливо накапливали свою базу годами, а молодежь, пришедшая в наш бизнес недавно, разумеется, не обладает необходимыми ресурсами. В связи с этим обстоятельством у нас получаются абсолютно разные ценовые категории.
Начинающие фотографы сильно сбивают цену на рынке, а неопытный клиент, к сожалению, плохо понимает, какой должна быть хорошая работа. Для российских заказчиков пока основным критерием при выборе исполнителя является цена. Достаточно часто происходят такие истории: клиент объявляет тендер на рекламу и первым делом интересуется, в какую сумму ему выльется заказ. Людей почему-то совершенно не интересуют такие вещи, как техническая сложность исполнения заказа, аппаратурные возможности мастерской, опыт фотографа и его авторский почерк. Поэтому рынок наводнен низкокачественным товаром, который иногда оказывает на потребителя эффект, совершенно противоположный ожидаемому. Западные компании реагируют совсем по-другому: они узнают, из чего складывается названная фотографом цена, производят собственный экономический расчет и делают, как правило, адекватные выводы относительно продолжения сотрудничества.
— Значит, российские специалисты могут составить конкуренцию иностранцам, особенно если учесть тот факт, что за границей подобные услуги стоят намного дороже?
Вадим Быдзан: Конечно, цены, которые мы выставляем, дешевле средних европейских. Однако на Западе есть огромное количество фотографов, которые снимают с очень маленьким бюджетом, особенно эта практика распространена в Америке. Допустим, заказчику требуется сделать тысячу экземпляров листовок с простыми, почти документальными картинками, и есть фотографы, которые выполняют подобные заказы. Затем есть фотографы, выполняющие заказы среднего уровня сложности и, наконец, профессионалы самого высокого уровня. Таким образом, бизнес четко структурирован, поделен на ниши, что является признаком развитого рынка рекламной фотографии.
В России же клиент часто предполагает потратить огромный бюджет на размещение наружной рекламы, а на работу самого фотографа отводится довольно скромная сумма. Экономя на качестве исполнения, клиент заказывает работу у новичка, и в результате отдача от огромных сумм, вложенных в рекламную кампанию, значительно снижается. И все же рано или поздно российских фотографов ожидает расслоение на исполнителей низкобюджетной и среднебюджетной рекламы, что и происходит в последние годы.
— Итак, на сегодняшний день большая часть ваших клиентов — иностранные компании. Но есть небольшой процент и отечественных заказчиков. Кто они?
Вадим Быдзан: Это серьезные отечественные компании, предлагающие потребителям конкурентоспособные товары и услуги. В первую очередь это предприятия рынка продуктов питания и напитков, телекоммуникационные, строительные компании, предприятия нефтегазовой отрасли.
— Можно перечислить требования, которые предъявляются рынком к профессиональной рекламной фотографии?
Вадим Быдзан: Основная особенность, которая отличает рекламную фотографию от других направлений фотоискусства, такова: все должно быть предсказуемо. Фотохудожник имеет право на эксперимент, а перед рекламным фотографом стоит четко намеченная цель, сформулированная заказчиком или рекламным агентством. Его работа при этом является элементом технологической цепочки, а мастерство исполнителя определяется способностью выполнить поставленную задачу на максимально возможном уровне качества.
Сергей Белый: А еще рекламный фотограф должен обладать набором специальных знаний о том продукте, рекламу которого выполняет. Например, иметь понятие о том, как те или иные продукты питания ведут себя во время съемки. И знать еще очень много разных фотографических хитростей. Вот самый простой пример: любой автомобиль имеет, как правило, лакированную поверхность и, следовательно, представляет собой большое зеркало, отражающее все, что находится вокруг. Задача фотографа — сделать так, чтобы поверхность авто не отражала ничего лишнего. То же самое касается съемки простейшей стеклянной бутылки, поверхность которой также отражает все, что находится вокруг. Начинающий рекламист, возможно, потратит на съемку этого предмета пять минут, «отщелкает» несколько кадров цифровой камерой и предложит клиенту выбрать лучшее. А опытный мастер может потратить на съемку бутылки целый день. И разница между этими двумя работами будет огромной. Для каждой съемочной ситуации должны быть созданы профессиональные условия, которые опять же требуют больших финансовых вложений.
— Какие еще факторы влияют на стоимость заказа? Если сложность технического исполнения еще может быть просчитана, то как оценить в денежном эквиваленте креатив?
Вадим Быдзан: Цена на креатив договорная, а остальные составляющие — стоимость рабочего дня студии плюс стоимость дополнительных издержек, которые непосредственно связаны с условиями данного заказа. Например, заказчику нужна для съемок обезьяна, значит, в стоимость будут включены издержки на ее транспортировку, гонорар хозяину животного, а еще зверю могут потребоваться визажист и стилист. Составляется смета. Приблизительно рассчитывается стоимость материалов, которые потребуются для оформления съемочного пространства, — она тоже выставляется отдельной графой. Смета серьезной фотосессии может содержать десятки позиций.
Сергей Белый: В буклетах тоже бывают красивые фотографии, они могут не отличаться от фотографий на щитах, но если щит висит в центре Москвы и на него смотрит весь город — ответственности за исполнение заказа у фотографа гораздо больше.
— Сколько времени уходит на изготовление заказа?
Максим Полубояринов: От одного часа до нескольких месяцев работы. У меня был случай, когда один кадр выстраивался почти месяц. Просто композиция состояла из огромного количества элементов, и надо было их так подобрать, чтобы они гармонировали. Весь месяц привозились вещи, ставились — картинка «рассыпалась» на фрагменты, мы думали, перестраивали композицию... Творчество не терпит суеты. Как правило, клиент старается контролировать нашу работу на всех этапах, потому что он тратит достаточно серьезные средства на создание одного кадра. По «полароид-тесту» происходит утверждение композиции, после чего уже непосредственно идет живая съемка.
Сергей Белый: Иногда нам дают готовый эскиз, разработанный дизайнером. При этом идея уже продана рекламным агентством заказчику и утверждена. Тогда фотограф попадает в достаточно узкие рамки и от него требуется просто технически соблюсти все условия. Довольно часто в рекламных агентствах сидят необразованные художники, которые просто не понимают специфику фотосъемки, например, на их эскизах свет падает так, как в жизни он падать не может...
— Современные технические возможности сильно облегчают вам жизнь, например программа Photoshop?
Максим Полубояринов: Я, например, считаю, что картинка, которая сделана целиком средствами Photoshop`а, смотрится ненатурально. Именно поэтому во всем мире, несмотря на развитие цифровых технологий, профессия фотографа не умирает, а развивается. Но и без современных достижений технического прогресса, бывает, не обойтись. Например, при макросъемке какого-нибудь маленького металлического предмета при большом увеличении заметны дефекты металла. Раньше приходилось сложно выстраивать свет для того, чтобы скрыть эти изъяны или ретушировать слайды, что является крайне сложной задачей. С помощью компьютерной программы дефект убирается за секунды. С «фотошопами» в стране вообще происходит анекдотичная история, как было сказано в книге Рейки: «А потом появился Photoshop, и наша реклама по своей аляповатости затмила и кич и лубок!»
— Какими фотоаппаратами вы фотографируете?
Вадим Быдзан: В основном пленочными, среднего и большого формата. Цифровые камеры в их сегодняшнем состоянии являются лишь вспомогательным инструментом, они применимы для съемки с небольшим увеличением, для быстрых работ. На телевидении, как известно, все давно снимается на видеокамеру — туда цифровые технологии пришли намного раньше. А вот все серьезные телевизионные фильмы, не говоря уже о художественных кинофильмах, до сих пор снимаются на пленку. Как и рекламные ролики. Там, где требуется высокое качество и художественность изображения, там пленке пока конкурентов нет. Потому что пленка дает совсем другую картинку — другую прозрачность, другой динамический диапазон.
Сергей Белый: Цифровое изображение напоминает мне первые диснеевские мультфильмы, в которых были четко выделены пять планов: вот кустик на переднем плане, вот за ним озерцо, дальше — лес, солнышко и облачка. Они стоят ярко и отдельно, но не живут вместе, не составляют единого целого. И в цифровом изображении — та же история: нет глубины, пластики изображения! Цифра этой пластикой не обладает и, я думаю, еще долго не будет обладать. Пока, к сожалению, цифровой снимок — это плоский мультфильм.
Максим Полубояринов: Основные рабочие форматы отечественной рекламной фотографии — 6×4,5, 6×6 и 6×7, западной — 8×10 дюйма, что в сантиметрах составляет 20×25. Именно по этой причине старинные фотографии из фотоателье 9×12 смотрятся совсем не так, как сейчас 9×12. Потому что помимо пластики есть еще такое понятие, как «нелинейная зависимость». Эта практика позволяет не только добиться большего увеличения (потому что современные сканеры любое изображение на billboard растянут), но и добиться в передаче изображения мельчайших тоновых переходов, цветовых градаций, которые делают изображение живым и реалистичным.
— Какие модные тенденции прослеживаются сегодня в мировой рекламной фотографии?
Сергей Белый: Сегодня в рекламной фотографии самое главное — не показ всего товара, а создание художественного образа. Изображение должно создавать настроение, вызывать у аудитории какие-то эмоции, поэтому при создании рекламных изображений прослеживается тенденция к съемке с минимальной фокусировкой. Например, рука в фокусе, а подбородок уже не в фокусе. Или при съемке часов цифры обозначены резко, а остальная часть циферблата — размыта...
Максим Полубояринов: А в других случаях наоборот — применяется детальнейшая обработка, когда изделие рекламируется со всеми деталями, бликами, нюансами. И здесь хотелось бы отметить, что наши отечественные заказчики боятся экспериментировать, им тяжело сойти с проторенной дорожки. Бывает, что хочется в рекламе продукта добавить движения, размытости, динамики, но клиент проявляет консервативность мышления: «Если этикетка нечеткая, она не будет читаться, неожиданный ракурс изменяет до неузнаваемости предмет — это озадачит аудиторию...» И приходится от креатива скатываться к проверенному, традиционному.
Вадим Быдзан: Если раньше все-таки были намечены четкие тенденции — мейнстрим, то сейчас этого вообще нет, допустимы любые эксперименты. И тем не менее понятие хорошего вкуса пока никто не отменял. Сегодня рекламному фотографу приходится не только руководствоваться неким пластическим образом, принятым в рамках фотографии, но и учитывать специфику рекламируемой продукции. Пока же отечественный рекламный рынок в этой области характеризует некомпетентность. Рекламное фото — это важная часть технологической цепочки всей рекламной кампании, поэтому Гильдия рекламных фотографов способствует созданию полноценного рынка рекламной фотографии, ориентируя начинающих специалистов на лучшие отечественные и мировые образцы.
Источник:
